當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
“真功夫”是怎樣練成的——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實
作者：葉茂中 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
-
市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。
2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構(gòu)的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。
1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現(xiàn)了。同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數(shù)卻少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點以更低的價格銷售反而不被接受。
他們感受到了強大的壓力。壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現(xiàn)的模仿者，更有一些卑劣的跟進者只圖眼前利益使整個中式快餐信譽受到質(zhì)疑。
于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構(gòu)。
這是一場名符其實的戰(zhàn)爭，38度高溫下，葉茂中營銷策劃機構(gòu)的雙種子項目小組成員熱血沸騰。
“真功夫”的拳頭應(yīng)該打向誰？
這是一個典型的從區(qū)域品牌向全國品牌突圍的課題。
解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區(qū)域內(nèi)，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。
追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展狀況的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。
數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
這些意味著什么？
我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。
這使我們發(fā)現(xiàn)了一個事實：中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭）掩蓋了另一個潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競爭）。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
“真功夫”應(yīng)該打哪套拳法？
占據(jù)中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰(zhàn)略——“雙種子”應(yīng)該打哪套拳法？
總結(jié)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC——標準化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。
他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸——沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。
然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？
我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？
我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。
這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的、自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。
由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是——
中學(xué)為體，西學(xué)為用。
這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。
“真功夫”的核心價值在哪里？
在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……
當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。
必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。
這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”�！罢簟弊质莻�大創(chuàng)意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。
于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養(yǎng)專家”。
“真功夫”產(chǎn)品線一破一立
自90年代開始，快餐業(yè)的西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點。
“雙種子”也與時俱進的引進了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂，認為這些產(chǎn)品可以彌補中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來休閑時段營業(yè)額的提升。雖然引進了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認為這只是一個時間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度。以至于我們在雙種子做營銷診斷及品牌規(guī)劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉時，雙種子還存在著顧慮。
為什么要砍掉這些油炸食品呢？
從2000年后，西式快餐在中國已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導(dǎo)致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結(jié)，這也是西式快餐進入中國這么多年卻僅有21%的市場份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味。只是，市場的殘酷就在于：真正的規(guī)律總是掩蓋在表象之下，因此，企業(yè)不能一味跟著感覺走。
“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位。
品牌建設(shè)是一項長期工作，需要堅持不懈，更需要一個清晰的戰(zhàn)略目標�！罢婀Ψ颉钡哪繕耸浅蔀橹惺娇觳偷谝黄放疲@一目標建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設(shè)花費的心血。
大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。
光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？
我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。
于是我們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣�、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）……
原來在中國傳統(tǒng)小吃中可以挖掘改良的機會還是非常之多的。
“真功夫”的生活小鎮(zhèn)
跟進麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標消費者，這些都是“雙種子”一直堅持的做法。但是麥肯在變化，因為快餐人群在分化。兩三年前，在中國的大部分地方，人們還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費行為；現(xiàn)在，越來越多人把快餐當(dāng)成生活的一部分。
面對人群的分化，“雙種子”將何去何從呢？
讓我們回到品牌的核心價值——“更有營養(yǎng)的美味的中式快餐”。
人在什么時候最講究營養(yǎng)呢？
在關(guān)于就餐地點的市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，只有在一個地方選擇中式快餐的比率遠遠超過西式快餐，那就是社區(qū)/家附近。我們進一步從目標人群進行分析，我們覺得，對快餐業(yè)具有實戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，是人群目標狀態(tài)，而不是常規(guī)的人群目標類型。那我們設(shè)想一下，來消費“雙種子”的目標人群狀態(tài)是什么?一切依舊來源于供求本質(zhì)，來源于“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”。“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”指向的目標人群，是“當(dāng)人們在生活中”。這也是雙種子在小鎮(zhèn)上容易成功的原因，“小鎮(zhèn)”本身就代表著一種“生活”。
那是不是“雙種子”在都市中就沒有機會了呢？
其實我們只要換一個角度來看，再大再繁華的都市里，其實都有“小鎮(zhèn)”！那么我們就去都市里，尋找“生活小鎮(zhèn)”。
都市里的生活小鎮(zhèn)在哪里?
我們經(jīng)過研究，總結(jié)出了幾點規(guī)律。由于其中涉及企業(yè)機密，在此不再細說。
“真功夫”擴張的阻力來自何處？
1997年，“雙種子”在東莞周邊取得巨大成功，使得“雙種子”躋身于快速成長的中式快餐品牌之一；2001年，“雙種子”把重心轉(zhuǎn)至廣深。
阻力就在這個時候出現(xiàn)了。
對比2001年—2003年上半年東莞、廣州、深圳三地的營業(yè)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，廣州、深圳的銷售額與對其投入額、經(jīng)營成本遠遠不成正比，東莞仍為其主要利潤來源，甚至可以說是東莞店養(yǎng)著廣州、深圳店。為什么同樣的產(chǎn)品、甚至更強的管理、更好的裝修、更黃金的地段，營業(yè)額卻出現(xiàn)大幅下降。
“雙種子”在廣州、深圳苦熬兩年，面對昂貴的租金，信心一再受挫。進不了一線城市，就意味著“雙種子”下一步擴張北京、上海、杭州的計劃只能是紙上談兵，意味著成長為“全國性大品牌”完全是空想臆想。難道“雙種子”只能困守東莞一隅？難道“雙種子”真的只能對著一線城市望“利”興嘆？
“雙種子”在向全國性品牌擴張進程中的阻力源自何處？
阻力一：昂貴的租金與低下的單店盈利能力。
在市調(diào)中我們發(fā)現(xiàn)，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在21-50元之間。從“雙種子”的品牌核心價值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價格水平，在“人們對快餐消費額度的認識”中應(yīng)處于中線與高限之間，但“雙種子”的實際價位卻遠遠低于這個水平。也就是說，從產(chǎn)品本身來看，“雙種子”存在提價的空間，而企業(yè)遲遲不敢提價，原因何在？
同樣的漢堡，為什么麥當(dāng)勞的就比超市的貴許多？同樣的炸雞翅，為什么肯德基的就比街邊小店的貴許多?
那就是品牌的力量。，隨之而來的另一個阻力出現(xiàn)了。
阻力二：品牌力。
我們對“雙種子”進行了品牌力的7大癥結(jié)掃描。
1、品牌領(lǐng)先性。
在廣東地區(qū)，“雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點，“蒸”等同于營養(yǎng)。但是對于全國市場，嶺南文化本身并非強勢文化，更不用說是嶺南飲食文化中更細的一層。出了嶺南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸饅頭”，廉價而粗糙。
我們再來看看“雙種子”的品牌聯(lián)想。根據(jù)調(diào)研顯示，“雙種子”品牌名稱聯(lián)想：除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時，很容易想到他是一個農(nóng)民或者是農(nóng)田，品質(zhì)感低。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠實”、“平易近人”的農(nóng)民。這一形象，已經(jīng)與當(dāng)今社會的主流價值觀背離。無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。
因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構(gòu)建一個具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌，是我們的首要課題。
2、品牌國際性。
國際性品牌明顯要比全國性品牌更具備競爭能力；全國性品牌則比區(qū)域性品牌擁有更強的風(fēng)險抵御能力。在東莞這樣的二、三線市場，由于貫徹了Q.S.C,致使當(dāng)?shù)叵M者對終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認可。但“雙種子”從名稱到形象均無國際品質(zhì)感，甚至連全國性品牌的品質(zhì)感都達不到。
因此，基于品牌核心價值尋找具有國際背景的品牌背書，為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)，則成為我們的品牌第二課題。
3、品牌穩(wěn)定性。
“雙種子”的品牌核心價值模糊，導(dǎo)致長期以來連品牌的基礎(chǔ)識別都不能達成統(tǒng)一。沒有明確的品牌基色，色彩應(yīng)用存在極大的隨意性；卡通形象與品牌關(guān)系松散；在沒有形成強勢品牌的前提下，各個餐廳設(shè)置不同主題，以求迎合周邊消費人群的喜好（而這一點亦是在沒有消費者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上進行的），這無疑分散了品牌核心資源；廣告、促銷更是跟著感覺走，無主題盲目進行。
因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第三課題。
4、品牌認知基礎(chǔ)。
“雙種子”在進入多年的市場都不能獲得理想的品牌認知，反觀麥當(dāng)勞、肯德基，在未進入市場之前，就開始進行潛移默化的進行品牌認知教育，到真正殺入市場時往往一炮打響。而解決品牌認知的問題是持久戰(zhàn)，它需要在解決前三項品牌課題的基礎(chǔ)上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復(fù)它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉，堅持，重復(fù)——這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結(jié)為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。
堅持是件不容易的事�？v觀中國的這么大大小小的企業(yè)，有幾個能夠真的堅持呢？
5、品牌發(fā)展趨勢。
“雙種子”在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發(fā)展的空間狹小而無秩序。
因此，注入品牌活力是我們的品牌第五課題。
6、品牌支持。
“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。
因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第六課題。
7、品牌保護。
“雙種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產(chǎn)品特質(zhì)的“Q.S.C”、“蒸”都不具備專屬性。
掃描“雙種子”的品牌強度7大因素，從中不難看出，其在中國快餐市場中完全處于弱勢。特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值，這導(dǎo)致“雙種子”在進入都市時規(guī)模越大，品牌價值越低。品牌價值越低，產(chǎn)品價格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構(gòu)建，真正的實現(xiàn)都市化、全國化、國際化，并解決相關(guān)的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利的由區(qū)域性品牌向全國性品牌邁進。
“雙種子”隱退江湖，“真功夫”橫刀立馬
構(gòu)建新品牌，實現(xiàn)品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。
“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值，使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ)。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關(guān)系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。因此，品牌核心價值的認知變得尤為關(guān)鍵。
品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“營養(yǎng)”對一個都市消費者核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？
我們看到了兩組數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)一：據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%) 。
數(shù)據(jù)二：一項研究表明，導(dǎo)致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認為環(huán)境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。
由此，可以判斷都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心，這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，簡而言之，大眾需要“有益于健康的食物”。
“它對我的健康有益”，這便是對于核心產(chǎn)品利益的承諾。
消費者是很容易產(chǎn)生懷疑的，因此在別人都說自己好的時候，“雙種子”要告訴消費者：我們?yōu)槭裁春�，我們是如何做到的�?BR>其實，有益于健康的食物，從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成份。在這樣一個商品泛濫的社會，一個產(chǎn)品能有獨特之處太難能可貴了�！半p種子”的獨特就在于一個“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益。
品牌競爭的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益。于是，我們模擬一個消費群的生活狀態(tài)，體驗一下他們的情感缺失——
早上起床時，我會發(fā)現(xiàn)枕上常有掉落的頭發(fā)絲。我的情緒經(jīng)常有些抑郁，會對著窗外灰色的天發(fā)呆。昨天的事情，今天怎么也記不起來。上司對我不滿，無名的火氣令我工作情緒無法提高。
每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經(jīng)常覺得味同嚼蠟。
我盼望早早離開辦公室，為的是能夠回家躺到床上休息片刻。對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各種各樣的朋友聚會，我得強打精神勉強應(yīng)酬。
晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒。
……
我渴望有一個休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好。
我渴望成為一個生活的強者，能夠反抗哪些種種不平。
我渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活……
我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?
這種情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴，規(guī)律緩解他的狀態(tài)。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?
我們踏上了探尋主流文化之路……
我們的創(chuàng)作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，在放松開放的談話形式下進行消費者接觸。在200例訪談之后我們聽到了如下的聲音：
在問及“看過什么飲食節(jié)目？”回答較多的是“八方食圣”（此為競技類飲食節(jié)目）。亦有人提到電影“滿漢全席”。
在問及“除專業(yè)書外，愛看什么書？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說”。
在聊到流行音樂方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出“雙截棍”、“龍拳”、“東風(fēng)破”等歌名。
從競技飲食——武俠小說——功夫歌手，一條線索漸漸在我們眼前若隱若現(xiàn)。
當(dāng)晚我們又觀察了一下黃金時段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時段功夫片竟占了近六成之多。
這時中新網(wǎng)一則新聞也落入我們的眼中：中國藝術(shù)研究院副院長王文章日前在接受新華社記者采訪時說，少林功夫申報聯(lián)合國第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作。
一個切合中國當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——
功夫！
正如在張藝謀所說“每個中國人心里都有一個武俠夢，每一個導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落。
讓我們進入國際這樣的大視角，進一步剖析功夫文化。
李安這位深諳東西方文化的大師級導(dǎo)演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對中國的符號化認知——“CHINESE KONGFU”中國功夫。
“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限！
功夫，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學(xué)的幻想，強健體魄的聯(lián)想……
那怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢？
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健�！肮Ψ蛭幕碧魬�(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。
我們越深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說一個人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。
“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。
于是，一個全新的品牌誕生了——
“真功夫”。
一個全新的品牌口號誕生了——
“真功夫”，蒸的營養(yǎng)專家。
為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了進一步的深入挖掘，對“功夫——蒸——營養(yǎng)”進行詮釋：
蒸的營養(yǎng)專家
16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料選材工序,近乎苛刻的精細功夫
±0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫
32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫
103℃的標準“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫
下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味！
問天下誰是英雄？
就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔�！罢婀Ψ颉毙枰粋�能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體。
“真功夫”的他必須是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。
于是，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌。
李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”。
我們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一個最好的形象資源。
在類別名稱上，我們寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。
“真功夫”就是這樣煉成的。
后記
04年的歲末，就在周星馳新片《功夫》熱映，中國上下再起功夫潮的時候，“真功夫”董事會的所有董事都來到了北京葉茂中公司，同樣是在那間大會議室里，我們聽到了好消息——
第一家“真功夫”在04年的5月開業(yè)，新店一開張即顯現(xiàn)出大品牌的氣質(zhì)，消費者好感度、滿意度直線上升；
由于價值感的提升，產(chǎn)品單品提價7-13元，單次營業(yè)額大幅提高達到了40%，單店盈利力也隨之大幅提高；
砍掉了可樂、炸雞翅和薯條，營業(yè)額沒受影響，反而讓消費者感覺更營養(yǎng)健康；
真功夫在廣州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，勢如破竹。
在成功進入華東市場后，2005年春北京市3家真功夫店也將開業(yè)，完全打破了2003年時“雙種子”無法進入中國一線城市的困境。
笑容出現(xiàn)在了“真功夫”的每一個董事的臉上，面對五年之內(nèi)成為中國十大餐飲品牌的目標，他們更加信心百倍。
在臨走前，蔡達標董事長和我們說了一句話：
“現(xiàn)在我們就可以下這樣一個結(jié)論，‘真功夫’是成功了，這絕對是一個偉大的創(chuàng)意�！�
還有什么比這句話更讓人振奮呢？
真功夫借強勢社會文化力量越來越紅火，再次驗證了我們對其品牌核心價值的挖掘是真的到位并具有高度傳播性。
“真功夫”品牌實戰(zhàn)再一次堅定了我們的信仰：策劃人，只有自己煉就“真功夫”，方能以快刀斬開客戶的一團亂麻。